Képzelj el három popcornméretet a moziban: kicsi, egy közepes, amely csaknem annyiba kerül, mint a nagy, és a nagy. Sokan a nagyot veszik meg, és ezt okosnak érzik. Azért volt a közepes, hogy megvegyék, vagy hogy a nagy üzletnek tűnjön? Ez a kis kérdés egy nagy kutatási területet nyit meg arról, hogyan befolyásolja a választás szerkezete a kimenetelt.
Ez az oldal négy jól ismert hatást mutat be. Mindegyiknél elválasztjuk azt, amit a kontrollált vizsgálatok valójában találtak, attól a magabiztos változattól, amely az interneten terjed, és jelezzük, ahol a bizonyítékok gyengültek.
Az opció, amelyet senki sem vesz meg, de mindenki szükségesnek érez
laboratóriumi megállapítás1982-ben Joel Huber, John Payne és Christopher Puto közzétette azt, ami később csalogató- vagy vonzáshatás néven vált ismertté. Amikor az emberek két opció között választanak, és hozzáadnak egy harmadikat, amely egyértelműen rosszabb az egyiknél, akkor a csalogató opciót legyőző lehetőség általában több támogatást nyer. Dan Ariely a Predictably Irrational (2008) című könyvben népszerűsített egy feltűnő példát: egy magazinajánlatban a csak nyomtatott előfizetés ugyanannyiba került, mint a nyomtatott és webes csomag, ami a csomagot ellenállhatatlanná tette.
A hatás valódi laboratóriumi körülmények között, számszerű jellemzőkkel. Shane Frederick, Leonard Lee és Ernest Baskin 2014-es, „The Limits of Attraction” („A vonzás határai”) címmel megjelent tanulmánya azonban azt találta, hogy a hatás sokkal gyengébb, vagy el sem jelenik, ha az opciókat képként mutatják be, vagy reálisabb, kevésbé letisztult módon írják le.
A vizsgálat korlátja: tiszta számszerű összehasonlításoknál működik a legjobban; valós termékeknél törékeny.
Alapértelmezések: a döntés, amelyet valaki már meghozott
terepi bizonyítékEric Johnson és Daniel Goldstein 2003-as, a Science folyóiratban megjelent tanulmánya, a „Megmentik-e az alapértelmezések az életeket?”, olyan európai országokat hasonlított össze, ahol az embereket alapértelmezés szerint szervdonornak regisztrálták, kivéve, ha kiléptek, azokkal, ahol aktív belépés kellett. Az opt-out országokban a regisztrált hozzájárulás jóval magasabb volt. Az Egyesült Királyságban a 2012-től fokozatosan bevezetett automatikus munkahelyi nyugdíjbeiratkozás után a jogosult munkavállalók részvétele élesen emelkedett.
„Az alapértelmezések azért működnek, mert az emberek lusták.”
Szép történet: a formanyomtatvány megváltoztatása erőfeszítést igényel, ezért az emberek nem vesződnek vele.
Legalább három erő egyszerre hat
Az erőfeszítésnek is szerepe van, de az alapértelmezések jelezhetik is, mit ajánl a tervező, és olyan viszonyítási pontot állíthatnak be, amely miatt a kilépés veszteségnek érződik. Hogy melyik erő dominál, az a döntéstől függ.
Fontos figyelmeztetés: a regisztrált hozzájárulás nem egyenlő a ténylegesen adományozott szervek számával. Spanyolországot, amelyet gyakran említenek a magas adományozási arányok kapcsán, sikere nagyrészt a kórházi koordinációnak tulajdonítják a nemzeti transzplantációs szervezeten keresztül, nem pusztán a formanyomtatvány kialakításának.
Horgonyok: számok, amelyeknek nem szabadna számítaniuk
laboratóriumi megállapítás · többször megismételveAmos Tversky és Daniel Kahneman 1974-es, a Science folyóiratban megjelent tanulmányukban olyan résztvevőkről írtak, akik egy szerencsekereket néztek, amely 10-nél vagy 65-nél állt meg, majd azt becsülték meg, hogy az Egyesült Nemzetek Szervezetében hány százalékot tesznek ki az afrikai országok. A medián becslések 25% és 45% voltak. Egy értelmetlen szám húzta el a válaszokat.
A horgonyhatás a terület egyik szilárdabb megállapítása. A Many Labs 1 projektben (2014) több ország tucatnyi laboratóriuma megismételte a klasszikus vizsgálatokat, és a horgonyhatások erősen replikálódtak. A mindennapi változatával a „korábban £120, most £60” címkéken és az alkudozás során elhangzó nyitóajánlatokban találkozhatunk.
Amikor a híres eredmény összezsugorodik
túlzott állításSheena Iyengar és Mark Lepper 2000-es lekvárkísérletében azt találták, hogy a 6 lekvárt kínáló kóstolóasztalnál sokkal több kóstolóból lett vásárló, mint a 24 lekvárt kínálónál. Ez lett a „választás paradoxonának” üzenetének gerince. Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder és Peter Todd 2010-es metaanalízise azonban tucatnyi vizsgálat átlagában a hatást nullához közelinek találta.
Alexander Chernev, Ulf Böckenholt és Joseph Goodman későbbi metaanalízise (2015) hasznosabb képet adott: a túlterheltség akkor jelentkezik, ha a választások összetettek, a döntések nehezek, az embereknek nincs egyértelmű preferenciájuk, vagy gyorsan akarnak vásárolni. Más szóval a kontextus dönt.
Megfigyelési feladat
Legközelebb, amikor kávézóban jársz, ahol három méretben kínálják a kávét, figyeld meg, melyiket rendeli a legtöbb ember. Aztán látogass el olyanba, ahol csak két méret van. Ne tekintsd ezt bizonyítéknak semmire. Inkább jobb kérdésnek tekintsd az étlapokról, árakról és szokásokról.
Mit vigyél magaddal
A választási környezet kialakítása valós, mérhető és hasznos, de nem varázslat. A legerősebb hatások, mint az alapértelmezett beállítások és a horgonyzás, nagy léptékű megismétlésekben is kiálltak a próbát. Mások, mint a csalétek-opciók és a választási túlterhelés, nagymértékben attól függnek, hogyan mutatják be a lehetőségeket. Ha valaki azt ígéri, hogy egyetlen tervezési trükk átalakítja a viselkedést, kérdezd meg, melyik kategóriába tartozik.