Wyobraź sobie trzy rozmiary popcornu w kinie: mały, średni, który kosztuje prawie tyle co duży, i duży. Sporo osób kupuje duży i czuje się z tego dumna. Czy średni istniał po to, by go kupić, czy po to, by duży wyglądał jak okazja? To małe pytanie otwiera szeroki obszar badań nad tym, jak struktura wyboru wpływa na wynik.
Ta strona omawia cztery znane efekty. Dla każdego oddzielamy to, co ustaliły kontrolowane badania, od pewnej siebie wersji krążącej w sieci, i wskazujemy, gdzie dowody osłabły.
Opcja, której nikt nie kupuje, a wszyscy jej potrzebują
wynik badania laboratoryjnegoW 1982 roku Joel Huber, John Payne i Christopher Puto opublikowali pracę, która stała się znana jako efekt przynęty lub efekt atrakcyjności. Gdy ludzie wybierają między dwiema opcjami, a dodaje się trzecią, wyraźnie gorszą od jednej z nich, opcja, która pokonuje przynętę, zwykle zyskuje udział. Dan Ariely spopularyzował uderzający przykład w książce Predictably Irrational (2008): oferta magazynu, w której prenumerata tylko drukowana kosztowała tyle samo co wersja drukowana z dostępem online, sprawiała, że pakiet wyglądał nie do odrzucenia.
Efekt jest realny w warunkach laboratoryjnych przy atrybutach liczbowych. Jednak praca z 2014 roku autorstwa Shane'a Fredericka, Leonarda Lee i Ernesta Baskina, zatytułowana „The Limits of Attraction”, wykazała, że jest on znacznie słabszy lub nieobecny, gdy opcje pokazano na obrazkach albo opisano w bardziej realistyczny, mniej uporządkowany sposób.
Ograniczenie badania: działa najlepiej przy czystych porównaniach liczbowych; jest kruchy przy realistycznych produktach
Ustawienia domyślne: decyzja, którą ktoś już podjął
dowody z badań terenowychPraca Erica Johnsona i Daniela Goldsteina z 2003 roku w Science, „Do Defaults Save Lives?”, porównywała kraje europejskie, w których ludzie byli rejestrowani jako dawcy narządów, chyba że się sprzeciwili, z krajami, które wymagały zgłoszenia się. Zarejestrowana zgoda była zdecydowanie wyższa w krajach z opcją sprzeciwu. W Wielkiej Brytanii automatyczne zapisywanie do pracowniczych programów emerytalnych, wprowadzane stopniowo od 2012 roku, sprawiło, że udział uprawnionych pracowników wyraźnie wzrósł.
„Ustawienia domyślne działają, bo ludzie są leniwi.”
Gładka historia: zmiana formularza wymaga wysiłku, więc ludzie się tym nie przejmują.
Co najmniej trzy siły naraz
Wysiłek odgrywa swoją rolę, ale ustawienia domyślne mogą też sygnalizować, co zaleca twórca, i wyznaczać punkt odniesienia, przez co rezygnacja wydaje się stratą. To, która siła dominuje, zależy od decyzji.
Ważne zastrzeżenie: zarejestrowana zgoda to nie to samo co liczba faktycznie przekazanych narządów. Hiszpania, często przywoływana jako kraj o wysokim odsetku dawstwa, przypisuje swój sukces w dużej mierze koordynacji pracy szpitali prowadzonej przez krajową organizację transplantacyjną, a nie samemu projektowi formularza.
Punkty kotwiczące: liczby, które nie powinny mieć znaczenia
wynik badania laboratoryjnego · potwierdzony w replikacjachW swojej pracy z 1974 roku w Science Amos Tversky i Daniel Kahneman opisali uczestników, którzy patrzyli, jak koło fortuny zatrzymuje się na 10 lub 65, a następnie szacowali procent państw afrykańskich w Organizacji Narodów Zjednoczonych. Mediany szacunków wyniosły 25% i 45%. Bezsensowna liczba wpłynęła na odpowiedzi.
Kotwiczenie należy do bardziej wytrzymałych ustaleń w tej dziedzinie. W projekcie Many Labs 1 (2014) dziesiątki laboratoriów w kilku krajach powtórzyły klasyczne badania, a efekty kotwiczenia silnie się potwierdziły. Codzienną wersję widać w etykietach w rodzaju „było £120, teraz £60” oraz w pierwszych ofertach podczas negocjacji.
Gdy słynne odkrycie się kurczy
twierdzenie przesadzoneBadanie z dżemem Sheeny Iyengar i Marka Leppera z 2000 roku wykazało, że stół degustacyjny z 6 dżemami zamienił znacznie więcej degustujących w kupujących niż ten z 24. Stało się ono podstawą przekazu o „paradoksie wyboru”. Jednak metaanaliza z 2010 roku autorstwa Benjamina Scheibehenne, Rainera Greifenedera i Petera Todda wykazała średni efekt bliski zeru w dziesiątkach badań.
Późniejsza metaanaliza Alexandra Chernewa, Ulfa Böckenholta i Josepha Goodmana (2015) dała bardziej użyteczny obraz: przeciążenie pojawia się, gdy wybory są złożone, decyzje trudne, ludzie nie mają wyraźnej preferencji lub chcą kupić szybko. Innymi słowy, o wszystkim decyduje kontekst.
Propozycja obserwacji
Następnym razem, gdy będziesz w kawiarni z trzema rozmiarami kubków, zwróć uwagę, który z nich wybiera większość ludzi. Potem odwiedź miejsce z dwoma rozmiarami. Nie traktuj tego jako dowodu na cokolwiek. Potraktuj to jako lepsze pytanie o menu, ceny i nawyki.
Co warto zapamiętać
Architektura wyboru jest realna, mierzalna i użyteczna, ale nie jest magią. Najsilniejsze efekty, takie jak domyślne opcje i punkty odniesienia (kotwice), przetrwały duże powtórzenia badań. Inne, jak przynęty i przeciążenie wyborem, mocno zależą od sposobu przedstawienia opcji. Gdy ktoś obiecuje, że jeden zabieg projektowy zmieni zachowanie, zapytaj, do której z tych kategorii on należy.