Beslutninger på autopilot

Tenk deg tre størrelser popcorn på kinoen: liten, en medium som koster nesten like mye som den store, og den store. Mange kjøper den store og føler seg smarte. Fantes mediumen for å bli kjøpt, eller for å få den store til å se ut som et godt kjøp? Dette lille spørsmålet åpner et stort forskningsfelt om hvordan strukturen i et valg former utfallet.

Denne siden går gjennom fire velkjente effekter. For hver av dem skiller vi mellom det kontrollerte studier fant og den selvsikre versjonen som sprer seg på nettet, og vi markerer der kunnskapsgrunnlaget har svekket seg.

Alternativet ingen kjøper, men alle trenger

laboratoriefunn

I 1982 publiserte Joel Huber, John Payne og Christopher Puto det som ble kjent som lokkeeffekten eller attraksjonseffekten. Når folk velger mellom to alternativer og et tredje legges til som tydelig er dårligere enn ett av dem, pleier alternativet som slår lokkealternativet å få større andel. Dan Ariely gjorde et slående eksempel populært i Predictably Irrational (2008): et tilbud fra et magasin der et abonnement kun på papir, til samme pris som papir pluss nett, fikk pakken til å se uimotståelig ut.

Effekten er reell i laboratoriet når egenskapene er numeriske. Men en artikkel fra 2014 av Shane Frederick, Leonard Lee og Ernest Baskin, med tittelen «The Limits of Attraction», fant at den var mye svakere eller borte når alternativene ble vist som bilder eller beskrevet på mer realistiske, mindre ryddige måter.

Studiebegrensning: fungerer best med rene numeriske sammenligninger; skjør med realistiske produkter

Standardvalg: beslutningen noen allerede har tatt

feltbevis

Eric Johnson og Daniel Goldsteins artikkel fra 2003 i Science, «Do Defaults Save Lives?», sammenlignet europeiske land som registrerte folk som organdonorer med mindre de reserverte seg, med land som krevde at folk meldte seg på. Registrert samtykke var betydelig høyere i reservasjonslandene. I Storbritannia økte deltakelsen kraftig blant berettigede ansatte da automatisk innmelding i tjenestepensjon ble innført fra 2012.

En viktig advarsel: registrert samtykke er ikke det samme som antall organer som faktisk doneres. Spania, som ofte nevnes for høye donasjonsrater, tilskriver mye av suksessen sin koordinering på sykehusene gjennom den nasjonale transplantasjonsorganisasjonen, ikke bare utformingen av et skjema.

Ankerpunkter: tall som ikke burde ha betydning

laboratoriefunn · replikert

I sin artikkel i Science fra 1974 beskrev Amos Tversky og Daniel Kahneman deltakere som så et lykkehjul stoppe på 10 eller 65, og deretter anslo prosentandelen afrikanske land i FN. Medianestimatene var 25 % og 45 %. Et meningsløst tall hadde trukket svarene.

Ankring er et av de mer robuste funnene på feltet. I Many Labs 1-prosjektet (2014) gjentok dusinvis av laboratorier i flere land klassiske studier, og ankereffekter ble replikert sterkt. Du ser den hverdagslige versjonen i prislapper som «før £120, nå £60» og i åpningstilbud under forhandlinger.

Når det berømte funnet krymper

overdrevet påstand

Sheena Iyengar og Mark Leppers syltetøystudie fra 2000 fant at et smaksbord med 6 syltetøy gjorde langt flere smakere til kjøpere enn ett med 24. Den ble ryggraden i budskapet om «valgparadokset». Likevel fant en metaanalyse fra 2010 av Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder og Peter Todd en gjennomsnittlig effekt nær null på tvers av dusinvis av studier.

En senere metaanalyse av Alexander Chernev, Ulf Böckenholt og Joseph Goodman (2015) ga et mer nyttig bilde: overbelastning viser seg når valgene er komplekse, beslutningene er vanskelige, folk ikke har en klar preferanse, eller de vil kjøpe raskt. Med andre ord avgjør konteksten.

Hva du bør ta med deg

Valgarkitektur er reell, målbar og nyttig, men den er ikke magi. De sterkeste effektene, som standardvalg og ankere, har overlevd omfattende replikasjoner. Andre, som lokkevalg og valgoverbelastning, avhenger sterkt av hvordan alternativene presenteres. Når noen lover at ett designgrep vil forandre atferd, spør hvilken av disse kategoriene det hører til.