Kuvittele elokuvateatterissa kolme popcornkokoa: pieni, keskikokoinen, joka maksaa melkein yhtä paljon kuin suuri, ja suuri. Moni ostaa suuren ja tuntee olevansa fiksu. Oliko keskikokoinen olemassa ostettavaksi vai siksi, että suuri näyttäisi tarjoukselta? Tämä pieni kysymys avaa laajan tutkimusalan, joka käsittelee sitä, miten valinnan rakenne vaikuttaa lopputulokseen.
Tämä sivu käy läpi neljä tunnettua ilmiötä. Erotamme kustakin, mitä kontrolloiduissa tutkimuksissa löydettiin, ja verkossa kiertävästä varmasta versiosta, ja merkitsemme kohdat, joissa näyttö on heikentynyt.
Vaihtoehto, jota kukaan ei osta mutta kaikki tarvitsevat
laboratoriotulosVuonna 1982 Joel Huber, John Payne ja Christopher Puto julkaisivat tutkimuksen, josta tuli tunnettu houkutus- eli vetovaikutuksena. Kun ihmiset valitsevat kahden vaihtoehdon välillä ja joukkoon lisätään kolmas, selvästi jompaakumpaa huonompi vaihtoehto, sen vaihtoehdon osuus kasvaa, joka voittaa houkutusvaihtoehdon. Dan Ariely teki tunnetuksi osuvan esimerkin teoksessaan Predictably Irrational (2008): lehtitarjouksessa pelkkä painettu tilaus maksoi saman kuin painettu ja verkkotilaus yhdessä, mikä teki paketista vastustamattoman.
Ilmiö on todellinen laboratorio-olosuhteissa, joissa vaihtoehdot ovat numeerisesti vertailtavissa. Shane Frederickin, Leonard Leen ja Ernest Baskinin vuoden 2014 artikkeli ”Vetovoiman rajat” kuitenkin osoitti, että ilmiö oli paljon heikompi tai puuttui kokonaan, kun vaihtoehdot esitettiin kuvina tai kuvattiin realistisemmin ja vähemmän siististi.
Tutkimuksen rajoitus: toimii parhaiten selkeissä numeerisissa vertailuissa, heikko realistisilla tuotteilla
Oletusasetukset: päätös, jonka joku on jo tehnyt
kenttätodisteetEric Johnsonin ja Daniel Goldsteinin vuoden 2003 artikkelissa Science ”Pelastavatko oletusasetukset henkiä?” verrattiin Euroopan maita, joissa ihmiset rekisteröitiin elinluovuttajiksi, ellei he kieltäytyneet, maihin, joissa ihmisten piti ilmoittautua erikseen. Rekisteröity suostumus oli selvästi korkeampi maissa, joissa oli kieltäytymismahdollisuus. Isossa-Britanniassa työpaikkaeläkkeisiin tehtävä automaattinen liittäminen, joka otettiin käyttöön vaiheittain vuodesta 2012, nosti osallistumista merkittävästi oikeutettujen työntekijöiden keskuudessa.
”Oletusasetukset toimivat, koska ihmiset ovat laiskoja.”
Siisti tarina: lomakkeen muuttaminen vaatii vaivaa, joten ihmiset eivät vaivaudu.
Vähintään kolme voimaa yhtä aikaa
Vaivalla on osansa, mutta oletusasetukset voivat myös viestiä, mitä suunnittelija suosittelee, ja asettaa vertailukohdan, joka tekee lähtemisestä tuntuvan menetykseltä. Se, mikä voima on hallitseva, riippuu päätöksestä.
Yksi tärkeä varoitus: rekisteröity suostumus ei ole sama asia kuin todellisesti luovutettujen elinten määrä. Espanjaa, jota usein mainitaan korkeista luovutusluvuista, selitetään suurelta osin sairaaloiden koordinoinnilla kansallisen elinsiirtoelimen kautta, ei pelkällä lomakkeen suunnittelulla.
Ankkurit: luvut, joilla ei pitäisi olla merkitystä
laboratoriotulos · toistettuAmos Tversky ja Daniel Kahneman kuvasivat vuoden 1974 artikkelissaan Science osallistujia, jotka näkivät onnenpyörän pysähtyvän lukuun 10 tai 65 ja arvioivat sitten, kuinka suuri osuus Yhdistyneiden Kansakuntien jäsenvaltioista on afrikkalaisia. Keskimääräiset arviot olivat 25 % ja 45 %. Merkityksetön luku oli vetänyt vastauksia puoleensa.
Ankkurointi on yksi kestävimmistä havainnoista alalla. Many Labs 1 -hankkeessa (2014) useat laboratoriot eri maissa toistivat klassisia tutkimuksia, ja ankkurointivaikutukset toistuivat vahvasti. Arkinen versio näkyy hinnoissa, kuten ”oli £120, nyt £60”, ja neuvottelujen avaustarjouksissa.
Kun kuuluisa tulos kutistuu
liian pitkälle viety väiteSheena Iyengarin ja Mark Lepperin vuoden 2000 hillotutkimus osoitti, että maistelupöydässä, jossa oli 6 hilloa, moni maistelija muuttui ostajaksi, paljon useammin kuin pöydässä, jossa oli 24 hilloa. Tutkimuksesta tuli ”valinnan paradoksin” viestin perusta. Benjamin Scheibehennen, Rainer Greifenederin ja Peter Toddin vuoden 2010 metaanalyysi kuitenkin löysi kymmenien tutkimusten keskiarvona vaikutuksen, joka oli lähellä nollaa.
Myöhempi metaanalyysi, jonka tekivät Alexander Chernev, Ulf Böckenholt ja Joseph Goodman (2015), antoi hyödyllisemmän kuvan: ylikuormitus ilmenee, kun valinnat ovat monimutkaisia, päätökset vaikeita, ihmisillä ei ole selvää mieltymystä tai he haluavat ostaa nopeasti. Toisin sanoen konteksti ratkaisee.
Havainnointikehotus
Seuraavan kerran kun olet kahvilassa, jossa on kolme kuppikokoa, huomaa, minkä kokoisen useimmat ihmiset tilaavat. Käy sitten sellaisessa, jossa on kaksi kokoa. Älä pidä sitä minkään todisteena. Pidä sitä parempana kysymyksenä ruokalistoista, hinnoista ja tottumuksista.
Mitä tästä kannattaa ottaa mukaan
Valintaarkkitehtuuri on todellista, mitattavissa ja hyödyllistä, mutta se ei ole taikaa. Vahvimmat vaikutukset, kuten oletusvalinnat ja ankkurit, ovat kestäneet laajat toistotutkimukset. Toiset, kuten houkutinvaihtoehdot ja valintojen ylikuormitus, riippuvat voimakkaasti siitä, miten vaihtoehdot esitetään. Kun joku lupaa, että yksi suunnittelukikka muuttaa käyttäytymisen, kysy, mihin näistä luokista se kuuluu.