Φανταστείτε τρία μεγέθη ποπκόρν στον κινηματογράφο: μικρό, μεσαίο που κοστίζει σχεδόν όσο το μεγάλο, και το μεγάλο. Πολλοί αγοράζουν το μεγάλο και νιώθουν έξυπνοι γι' αυτό. Υπήρχε το μεσαίο για να αγοραστεί, ή για να φαίνεται το μεγάλο προσφορά; Αυτή η μικρή ερώτηση ανοίγει ένα μεγάλο ερευνητικό πεδίο για το πώς η δομή μιας επιλογής διαμορφώνει το αποτέλεσμα.
Αυτή η σελίδα εξετάζει τέσσερα γνωστά φαινόμενα. Για καθένα, διαχωρίζουμε όσα βρήκαν οι ελεγχόμενες μελέτες από τη σίγουρη εκδοχή που κυκλοφορεί στο διαδίκτυο, και επισημαίνουμε πού τα στοιχεία έχουν αποδυναμωθεί.
Η επιλογή που κανείς δεν αγοράζει, αλλά όλοι χρειάζονται
εργαστηριακό εύρημαΤο 1982, οι Joel Huber, John Payne και Christopher Puto δημοσίευσαν αυτό που έγινε γνωστό ως φαινόμενο δολώματος ή έλξης. Όταν οι άνθρωποι επιλέγουν ανάμεσα σε δύο επιλογές και προστίθεται μια τρίτη που είναι σαφώς χειρότερη από μία από αυτές, η επιλογή που υπερέχει του δολώματος τείνει να κερδίζει μερίδιο. Ο Dan Ariely διέδωσε ένα εντυπωσιακό παράδειγμα στο Predictably Irrational (2008): μια προσφορά περιοδικού όπου η συνδρομή μόνο έντυπης έκδοσης, με το ίδιο κόστος με την έντυπη και ψηφιακή, έκανε το πακέτο να φαίνεται αδιαμφισβήτητο.
Το φαινόμενο υπάρχει στο εργαστήριο με αριθμητικά χαρακτηριστικά. Ωστόσο, μια εργασία του 2014 των Shane Frederick, Leonard Lee και Ernest Baskin, με τίτλο «Τα όρια της έλξης», διαπίστωσε ότι ήταν πολύ πιο αδύναμο ή απών όταν οι επιλογές παρουσιάζονταν ως εικόνες ή περιγράφονταν με πιο ρεαλιστικούς, λιγότερο τακτοποιημένους τρόπους.
Περιορισμός μελέτης: λειτουργεί καλύτερα με καθαρές αριθμητικές συγκρίσεις· είναι εύθραυστο με ρεαλιστικά προϊόντα
Προεπιλογές: η απόφαση που κάποιος έχει ήδη πάρει
στοιχεία πεδίουΗ εργασία των Eric Johnson και Daniel Goldstein του 2003 στο Science, «Σώζουν ζωές οι προεπιλογές;», συνέκρινε ευρωπαϊκές χώρες που εγγράφουν τους ανθρώπους ως δωρητές οργάνων εκτός αν εξαιρεθούν με δική τους δήλωση, με χώρες που απαιτούσαν οι άνθρωποι να συμμετάσχουν με ρητή δήλωση. Η εγγεγραμμένη συναίνεση ήταν δραματικά υψηλότερη στις χώρες της αυτόματης εγγραφής. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η αυτόματη εγγραφή σε εργασιακές συντάξεις, που εφαρμόστηκε σταδιακά από το 2012, οδήγησε σε απότομη αύξηση της συμμετοχής μεταξύ των δικαιούχων εργαζομένων.
«Οι προεπιλογές δουλεύουν επειδή οι άνθρωποι είναι τεμπέληδες.»
Μια εύκολη ιστορία: η αλλαγή της φόρμας απαιτεί προσπάθεια, οπότε οι άνθρωποι δεν το κάνουν.
Τουλάχιστον τρεις δυνάμεις ταυτόχρονα
Η προσπάθεια παίζει ρόλο, αλλά οι προεπιλογές μπορούν επίσης να σηματοδοτούν τι προτείνει ο σχεδιαστής και να ορίζουν ένα σημείο αναφοράς που κάνει την αποχώρηση να μοιάζει με απώλεια. Ποια δύναμη υπερισχύει εξαρτάται από την απόφαση.
Μια σημαντική προειδοποίηση: η εγγεγραμμένη συναίνεση δεν ισοδυναμεί με τον αριθμό των οργάνων που όντως δωρίζονται. Η Ισπανία, που συχνά αναφέρεται για τα υψηλά ποσοστά δωρεών, αποδίδει μεγάλο μέρος της επιτυχίας της στον συντονισμό των νοσοκομείων μέσω του εθνικού οργανισμού μεταμοσχεύσεων, και όχι απλώς στον σχεδιασμό μιας φόρμας.
Αγκυρώσεις: αριθμοί που δεν θα έπρεπε να μετρούν
εργαστηριακό εύρημα · επαναλήφθηκεΣτην εργασία τους του 1974 στο Science, οι Amos Tversky και Daniel Kahneman περιέγραψαν συμμετέχοντες που παρακολούθησαν έναν τροχό της τύχης να σταματά στο 10 ή στο 65, και στη συνέχεια εκτίμησαν το ποσοστό των αφρικανικών χωρών στα Ηνωμένα Έθνη. Οι διάμεσες εκτιμήσεις ήταν 25% και 45%. Ένας άσχετος αριθμός είχε επηρεάσει τις απαντήσεις.
Η αγκύρωση είναι ένα από τα πιο ανθεκτικά ευρήματα του πεδίου. Στο έργο Many Labs 1 (2014), δεκάδες εργαστήρια σε πολλές χώρες επανέλαβαν κλασικές μελέτες, και τα φαινόμενα αγκύρωσης αναπαρήχθησαν ισχυρά. Η καθημερινή εκδοχή φαίνεται στις ετικέτες «ήταν £120, τώρα £60» και στις αρχικές προσφορές στις διαπραγματεύσεις.
Όταν το περίφημο εύρημα συρρικνώνεται
υπερβολικός ισχυρισμόςΗ μελέτη των μαρμελάδων της Sheena Iyengar και του Mark Lepper το 2000 διαπίστωσε ότι ένα τραπέζι γευσιγνωσίας με 6 μαρμελάδες μετέτρεψε πολλούς περισσότερους δοκιμαστές σε αγοραστές απ' ό,τι ένα με 24. Έγινε το θεμέλιο του μηνύματος του «παραδόξου της επιλογής». Ωστόσο, μια μετα-ανάλυση του 2010 των Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder και Peter Todd βρήκε μέσο αποτέλεσμα κοντά στο μηδέν σε δεκάδες μελέτες.
Μια μεταγενέστερη μετα-ανάλυση των Alexander Chernev, Ulf Böckenholt και Joseph Goodman (2015) προσέφερε μια πιο χρήσιμη εικόνα: η υπερφόρτωση εμφανίζεται όταν οι επιλογές είναι πολύπλοκες, οι αποφάσεις δύσκολες, οι άνθρωποι δεν έχουν σαφή προτίμηση ή θέλουν να αγοράσουν γρήγορα. Με άλλα λόγια, το πλαίσιο αποφασίζει.
Πρόταση παρατήρησης
Την επόμενη φορά που θα βρεθείτε σε καφετέρια με τρία μεγέθη φλιτζανιού, παρατηρήστε ποιο παραγγέλνουν οι περισσότεροι. Έπειτα επισκεφθείτε μία με δύο μεγέθη. Μην το θεωρείτε απόδειξη για κάτι. Αντιμετωπίστε το ως ένα καλύτερο ερώτημα για τους καταλόγους, τις τιμές και τις συνήθειες.
Τι να κρατήσετε
Η αρχιτεκτονική των επιλογών είναι πραγματική, μετρήσιμη και χρήσιμη, αλλά δεν είναι μαγεία. Τα ισχυρότερα αποτελέσματα, όπως οι προεπιλογές και οι άγκυρες, έχουν επιβεβαιωθεί σε μεγάλες επαναλήψεις. Άλλα, όπως τα δολώματα και η υπερφόρτωση επιλογών, εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τον τρόπο παρουσίασης των επιλογών. Όταν κάποιος υπόσχεται ότι ένα μόνο κόλπο σχεδίασης θα μεταμορφώσει τη συμπεριφορά, ρωτήστε σε ποια από αυτές τις κατηγορίες ανήκει.