Φανταστείτε τρία μεγέθη ποπ κορν στον κινηματογράφο: μικρό, μεσαίο που κοστίζει σχεδόν όσο το μεγάλο, και το μεγάλο. Πολλοί αγοράζουν το μεγάλο και νιώθουν έξυπνοι γι' αυτό. Υπήρχε το μεσαίο για να αγοραστεί, ή για να κάνει το μεγάλο να φαίνεται προσφορά; Αυτή η μικρή ερώτηση ανοίγει έναν μεγάλο ερευνητικό τομέα για το πώς η δομή μιας επιλογής διαμορφώνει το αποτέλεσμα.
Αυτή η σελίδα εξετάζει τέσσερα γνωστά φαινόμενα. Για καθένα, διαχωρίζουμε όσα βρήκαν οι ελεγχόμενες μελέτες από τη σίγουρη εκδοχή που κυκλοφορεί στο διαδίκτυο, και επισημαίνουμε πού έχουν αδυνατίσει τα στοιχεία.
Η επιλογή που κανείς δεν αγοράζει αλλά όλοι χρειάζονται
εργαστηριακό εύρημαΤο 1982, οι Joel Huber, John Payne και Christopher Puto δημοσίευσαν αυτό που έγινε γνωστό ως φαινόμενο δολώματος ή έλξης. Όταν οι άνθρωποι επιλέγουν ανάμεσα σε δύο επιλογές και προστίθεται μια τρίτη που είναι σαφώς χειρότερη από μία από αυτές, η επιλογή που υπερέχει του δολώματος τείνει να κερδίζει μερίδιο. Ο Dan Ariely έκανε γνωστό ένα εντυπωσιακό παράδειγμα στο Predictably Irrational (2008): μια προσφορά περιοδικού όπου η συνδρομή μόνο σε έντυπη μορφή, με το ίδιο κόστος με τη συνδυασμένη έντυπη και ψηφιακή, έκανε το πακέτο να φαίνεται αδιαπραγμάτευτο.
Το φαινόμενο είναι πραγματικό σε εργαστηριακές συνθήκες με αριθμητικά χαρακτηριστικά. Ωστόσο, μια εργασία του 2014 των Shane Frederick, Leonard Lee και Ernest Baskin, με τίτλο «The Limits of Attraction», διαπίστωσε ότι ήταν πολύ ασθενέστερο ή απών όταν οι επιλογές παρουσιάζονταν ως εικόνες ή περιγράφονταν με πιο ρεαλιστικούς, λιγότερο τακτοποιημένους τρόπους.
Περιορισμός μελέτης: λειτουργεί καλύτερα με καθαρές αριθμητικές συγκρίσεις· είναι εύθραυστο με ρεαλιστικά προϊόντα
Προεπιλογές: η απόφαση που έχει ήδη ληφθεί από κάποιον
στοιχεία πεδίουΗ εργασία των Eric Johnson και Daniel Goldstein του 2003 στο Science, «Do Defaults Save Lives?», συνέκρινε ευρωπαϊκές χώρες που εγγράφουν τους πολίτες ως δωρητές οργάνων εκτός αν εξαιρεθούν με δήλωσή τους, με χώρες που απαιτούσαν να το δηλώσουν ρητά οι πολίτες. Η εγγεγραμμένη συναίνεση ήταν δραματικά υψηλότερη στις χώρες της αυτόματης εγγραφής. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η αυτόματη εγγραφή σε επαγγελματικά συνταξιοδοτικά προγράμματα, που εφαρμόστηκε σταδιακά από το 2012, οδήγησε σε απότομη αύξηση της συμμετοχής των δικαιούχων εργαζομένων.
«Οι προεπιλογές λειτουργούν επειδή οι άνθρωποι είναι τεμπέληδες.»
Μια τακτοποιημένη ιστορία: η αλλαγή της φόρμας απαιτεί προσπάθεια, οπότε οι άνθρωποι δεν το κάνουν.
Τουλάχιστον τρεις δυνάμεις ταυτόχρονα
Η προσπάθεια παίζει ρόλο, αλλά οι προεπιλογές μπορούν επίσης να υποδηλώνουν τι προτείνει ο σχεδιαστής και να ορίζουν ένα σημείο αναφοράς που κάνει την αποχώρηση να μοιάζει με απώλεια. Ποια δύναμη υπερισχύει εξαρτάται από την απόφαση.
Μία σημαντική επιφύλαξη: η εγγεγραμμένη συναίνεση δεν ισοδυναμεί με τον αριθμό των οργάνων που δωρίζονται πράγματι. Η Ισπανία, που αναφέρεται συχνά για τα υψηλά ποσοστά δωρεών, αποδίδει μεγάλο μέρος της επιτυχίας της στον συντονισμό των νοσοκομείων μέσω του εθνικού οργανισμού μεταμοσχεύσεων, και όχι μόνο στον σχεδιασμό της φόρμας.
Άγκυρες: αριθμοί που δεν θα έπρεπε να μετράνε
εργαστηριακό εύρημα · επαναληφθένΣτην εργασία τους του 1974 στο Science, οι Amos Tversky και Daniel Kahneman περιέγραψαν συμμετέχοντες που είδαν έναν τροχό τύχης να σταματά στο 10 ή στο 65, και στη συνέχεια εκτίμησαν το ποσοστό των αφρικανικών χωρών στα Ηνωμένα Έθνη. Οι διάμεσες εκτιμήσεις ήταν 25% και 45%. Ένας άσχετος αριθμός είχε επηρεάσει τις απαντήσεις.
Η αγκύρωση είναι ένα από τα πιο ανθεκτικά ευρήματα του πεδίου. Στο πρόγραμμα Many Labs 1 (2014), δεκάδες εργαστήρια σε αρκετές χώρες επανέλαβαν κλασικές μελέτες, και τα φαινόμενα αγκύρωσης αναπαράχθηκαν ισχυρά. Η καθημερινή εκδοχή φαίνεται στις ετικέτες «ήταν £120, τώρα £60» και στις αρχικές προσφορές κατά τις διαπραγματεύσεις.
Όταν το διάσημο εύρημα συρρικνώνεται
υπερβολικά διατυπωμένος ισχυρισμόςΗ μελέτη με τις μαρμελάδες των Sheena Iyengar και Mark Lepper, του 2000, διαπίστωσε ότι ένα τραπέζι δοκιμής με 6 μαρμελάδες μετέτρεψε σε αγοραστές πολύ περισσότερους δοκιμαστές απ' ό,τι ένα με 24. Έγινε η βάση του μηνύματος για το «παράδοξο της επιλογής». Ωστόσο, μια μετα-ανάλυση του 2010 των Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder και Peter Todd βρήκε μέσο αποτέλεσμα κοντά στο μηδέν σε δεκάδες μελέτες.
Μια μεταγενέστερη μετα-ανάλυση των Alexander Chernev, Ulf Böckenholt και Joseph Goodman (2015) προσέφερε πιο χρήσιμη εικόνα: η υπερφόρτωση εμφανίζεται όταν οι επιλογές είναι σύνθετες, οι αποφάσεις δύσκολες, οι άνθρωποι δεν έχουν σαφή προτίμηση ή θέλουν να αγοράσουν γρήγορα. Με άλλα λόγια, το πλαίσιο αποφασίζει.
Προτροπή παρατήρησης
Την επόμενη φορά που θα βρεθείτε σε καφετέρια με τρία μεγέθη φλιτζανιού, προσέξτε ποιο επιλέγουν οι περισσότεροι. Μετά επισκεφτείτε μία με δύο μεγέθη. Μην το θεωρείτε απόδειξη για τίποτα. Αντιμετωπίστε το ως ένα καλύτερο ερώτημα για τα μενού, τις τιμές και τις συνήθειες.
Τι να κρατήσετε
Η αρχιτεκτονική των επιλογών είναι πραγματική, μετρήσιμη και χρήσιμη, αλλά δεν είναι μαγεία. Τα ισχυρότερα αποτελέσματα, όπως οι προεπιλογές και οι άγκυρες, έχουν επιβεβαιωθεί σε μεγάλης κλίμακας επαναλήψεις. Άλλα, όπως τα δολώματα και η υπερφόρτωση επιλογών, εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τον τρόπο παρουσίασης των επιλογών. Όταν κάποιος υπόσχεται ότι ένα μόνο τέχνασμα σχεδίασης θα μεταμορφώσει τη συμπεριφορά, ρωτήστε σε ποια από αυτές τις κατηγορίες ανήκει.